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迄今为止最深度最完整的 “滴滴出行” 成长路径

发布时间:2019-10-11 10:40编辑:明星浏览(167)

    三节课•2016/01/19 09:39

    迄今为止最深度最完整的 “滴滴出行” 成长路径分析(上)

    本文从产品和运营的层面深度分析和还原了 “滴滴出行” 这款现象级的产品在过去 3-4年 里是如何一点点从 0 起步,成长为现在 100 多亿美元级的庞然大物的。对于互联网创业者、产品 / 运营从业者有极大参考借鉴价值。

    三节课•2016/01/18 10:16

    全文由三节课官方出品,共 9000 余字,分上下两部分呈现。内容由三节课志愿者韩太春、石磊历时 3 周合力完成,三节课联合发起人黄有璨进行报告指导&加工。转载务请注明出处。

    本文从产品和运营的层面深度分析和还原了 “滴滴出行” 这款现象级的产品在过去 3-4年 里是如何一点点从 0 起步,成长为现在 100 多亿美元级的庞然大物的。对于互联网创业者、产品 / 运营从业者有极大参考借鉴价值。

    *三节课是首家互联网产品主题学习社区,免费提供最系统的产品

    全文由三节课官方出品,共 9000 余字,分上下两部分呈现。内容由三节课志愿者韩太春、石磊历时 3 周合力完成,三节课联合发起人黄有璨进行报告指导&加工。转载务请注明出处。

    • 运营课程学习,定期出品有深度的产品观察 + 评论。*

    *三节课是首家互联网产品主题学习社区,免费提供最系统的产品

    (前篇详细描述了滴滴自 2012年9月 上线到 2014年9月2年 间的成长路径,在此期间,滴滴完成了自己早期的产品探索和依托于与微信的合作实现了第一波快速用户增长。本文续上篇)

    • 运营课程学习,定期出品有深度的产品观察 + 评论。*

    3、滴滴的爆发式增长期 (14年9月3日-15年2月)

    一.概要

    进入 2014年 下半年,滴滴祭出了又一个武器:专车。这无异于是通过 “开发增量市场” 的思路来解决市场上 “出租车和出租车司机数量不足” 的根本问题。

    滴滴出行,当前已经是全球最大的一站式移动出行平台,涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾及大巴等多项业务,打通出行 O2O 闭环。迄今,滴滴的估值已超过 165 亿美金,拥有超过 2 亿用户。

    在这一阶段,滴滴对于专车补贴近 10 亿元,并且策划了多次超大知名、有规模的跨界品牌营销活动;相互配合之下,用户增长直线上升。这一阶段的用户增长速度,甚至大大超出了前一阶段。(参见下图)

    但,令人惊奇的是,这样一款产品,从上线至今,才不过只有短短 3年 多一点的时间而已。从 2012年9月9日 上线以来,滴滴的主要历程如下:

    本阶段滴滴商业需求:探索商业模式,瞄准出行行业专车细分领域。

    2012年12月,获得 A 轮融资 300 万美元

    本阶段主要用户群体:有乘交通工具便捷品质出行需求的人群。

    2013年04月,获得 B 轮腾讯融资 1500 万美金

    本阶段核心用户需求:高效、品质出行(出行用户场景覆盖 ,如,接送宾客用专车等)。

    2013年05月 底为止,打车 App 市场份额占比第一

    产品主要迭代版本&迭代逻辑分析:

    2013年11月 底为止,覆盖 32 座城市,涵盖用户 1000 万

    滴滴的 V3.1~V3.6 在旧有的 “打出租车” 这条线上已逐渐趋于成熟,产品上变动不大,更多是从运营层面不断去加大和培养用户的使用习惯和频次,大量用户的对于滴滴的使用频次在这一阶段从 “偶尔使用” 开始变成了 “经常使用”,入口级应用的威力初现。

    2014年01月,获得 C 轮融资 1 亿美金(含腾讯跟投)

    此外,从 V3.1 开始,滴滴迈出了自己业务发展中的关键一步——上线滴滴专车。这是滴滴在出行领域从 “深耕存量市场” 到 “开始发展增量市场” 的决定性一步。

    2014年05月,产品正式更名为 “滴滴打车”

    从 3.1 这个产品版本号也可以看出,这一步,应该是处心积虑思考了很久的一步。

    2014年08月,滴滴专车上线(开启商业化探索模式)

    因而,滴滴在本阶段的产品迭代方面也重点围绕着专车功能来进行。期间滴滴对于使用专车的用户体验和功能进行了一系列优化,比如 3.4 新增分车型推荐,预估花费;3.6 新增默认支付选取等;通用功能上,则包括 V3.2 的” 优先文本” 呼叫等。通过一系列举措,滴滴在此阶段显著提升了用户使用专车的体验,同时也协同产品,通过运营层面的补贴培养起了一批用户使用专车的习惯。

    2014年12月,获得融资 7 亿美金(腾讯领投)

    V3.1  滴滴打车-专车上线,提供预约,车费预估的功能

    2015年02月,滴滴快的合并,出租召车市场占有率达 99.8%

    用户评价:

    2015年05月,推出快车业务

    此阶段滴滴的司机端开始涵盖专车司机,开始面临一些新的问题。

    2015年06月,推出顺风车业务

    除了专车司机的服务态度专业度、路线熟悉度等问题之外,对于这专车司机一群体的管理制度设计及对应市场激励机制均在逐渐探索,此阶段滴滴的产品好评下降比较明显。

    2015年07月,推出代驾、巴士业务

    这一阶段的用户差评主要集中出现在专车的优惠券方面,典型如:用户抢到优惠券,却在自己的系统里却找不到;此外还包括新上的专车司机对于路况的熟悉程度等等。这应该是一项新兴业务在开展之初不可避免的必然情况。

    2015年09月,滴滴快的融资 30 亿美元

    市场运营情况:

    2015年10月,滴滴推出试驾业务

    --红包&优惠券-10 亿元投入

    本文将试图解答这一问题:滴滴这样的一个产品,在短短几年内从无到有,变成一家独角兽级别的互联网巨头,这中间到底发生了什么?尤其是,滴滴的产品和运营层面上到底都做对做好了哪些事以助推了滴滴的成长?

    这一阶段滴滴在市场上除了与以往相同的大量补贴红包高达 10 亿元:大量发放各种面值优惠券,截止 2014年 底,仅 4 个月,滴滴专车业务覆盖了北京、上海、广州、深圳等 16 个大型城市,日订单已经突破 15 万单,按平均一单 20 块钱,一天嘀嘀专车的消费金额就 300 万;

    本文内容重点结合滴滴的产品变动,产品规划、运营动向、功能设计、用户数增长情况和用户评价等维度来完成。

    --TVC 品牌营销战役--“滴滴体” 的舆论效应 / 用别人的钱激发自己的用户;

    文中 APP 下载量、App store 排名变化、App store 用户评论等相关数据均来自于酷传、Appannie、应用雷达等第三方数据监测平台。

    开启大规模覆盖市场的 TVC 品牌营销战役,除众多一线明星外,滴滴还将联合腾讯、联想、华硕、戴尔、京东等上百家企业进行跨界合作,建立品牌统一战线展开联合营销战,堪称 2014年 度最大规模企业跨界合作;

    文中对滴滴出行历史产品版本的抓取和体验,均基于手机系统安卓 4.3 完成。

    此外,滴滴还与《一步之遥》展开深度合作,与江苏卫视、微信平台共同发起 2015年 度最大规模的红包 “彩蛋” 活动,观众在同一时间段在电视机前使用 ‘摇一摇’” 的世界纪录,1175 万次。

    二.产品发展分析

    尤其需要提到的是,滴滴在跨界合作和营销方面,表现很惊艳,其海量对外散发的红包甚至成了其他企业品牌提升知名度的一个渠道,甚至让 N 多知名品牌可以乐于把真金白银的广告费支付给滴滴,让滴滴用自己的钱去给用户发红包。

    2.1 产品整体发展走势分析

    经此阶段的大力厮杀,截止 2015年5月,出行市场整体格局已定,滴滴专车已占市场份额达 80%。

    就滴滴的整个发展规模,我们梳理出了如下几张图:

    4、业务多元化发展期 (15年2月-至今)

    图 1-滴滴出行安卓端用户下载量增长情况(红线为产品版本上线节点)

    加拿大28开奖,进入 2015年2月,曾经厮杀得你死我活的滴滴快的宣布合并,这一事件背后的助推,既有来自于 Uber 这样的庞大对手的压力,也有资本、甚至是市场策略层面的助推——持续补贴无疑不是一种最好的市场策略,但如果滴滴和快的谁也无法把对方一棒子打死,那或许选择合并,共同培育更大的市场才是更好的选择。

    从图 1 的滴滴用户规模增长曲线图和图 2 的产品分类排名变化来看,我们可以基本可以把滴滴的发展分为 4 个阶段——

    在这一阶段,滴滴的用户增长在原有的基础上有所放缓,但是还是实现了二次增长,原因可能有几方面,一是市场已渐渐趋近于成熟和饱和,可开发的潜在用户越来越少;二是不可忽视的对手 Uber 也大力发力,策划了一系列抢夺市场的活动,比如佟大为驾驶着特斯拉扮演 “一日Uber 司机” 也对市场产生了一定的冲击。

    2012年9月 上线至 2014年1月——探索积累期

    值得注意的是,在这一阶段,滴滴强大的数据系统也在产品上持续得到发挥,如,“合乘拼车” 系统,可以预计其未来将发挥更大的作用。除此之外的 “推荐上车地点”,这一功能也会在未来发挥更重要的作用,滴滴暗藏野心的功能点开始不断出现。若言本阶段是每种业务类型的持续优化和演化,那么再往后的时间里,可以预期滴滴将能够承接住系统和规模化解决用户出行的需求,相信在系统之上会有更多的不可能变成可能,更多的展望。

    在此阶段,滴滴整体的增长较为缓慢,基本处于市场培育期和探索期。在此期间,滴滴的产品不断做基于用户体验和反馈进行迭代,一直到 13年年 底,应用商店评论中已基本没有关于产品功能上的负向评论,用户下载曲线开始平缓上升。同年4月,滴滴安卓市场用户下载量已以 43.1 万位居打车软件第一,分类榜单排名趋势上行。

    同时,这一阶段,滴滴的出行商业帝国布局也初现端倪,无论是巴士、快车还是顺风车这些功能的上线,都宣告了滴滴的野心,和其令人赞叹的未来可能性。

    2014年2月 至 2014年9月——加速增长期

    本阶段滴滴商业需求:继续探索商业模式,瞄准出行行业所有细分领域,整合出行资源打造一站式移动出行平台。

    在此期间,滴滴的用户增长开始显著提速,完成了产品发展上的第一次突破和加速。同期,滴滴的 V2.0 开启微信支付功能,配之市场动作,下载量上升明显,14年 专车上线前安卓用户下载量已达 1 亿,并一度在同类产品中居于榜首的位置。

    本阶段主要用户群体:所有有乘坐非公共交通工具出行需求的人群。

    2014年10月 至 2015年2月——爆发式增长期

    本阶段核心用户需求:高效、经济、品质出行(出行用户场景全覆盖 ,如,酒后请代驾,接送宾客用专车,经济实惠用顺风车等)。

    在此期间,滴滴的用户增长出现极大加速,在短短不到半年的时间内,滴滴的用户数几乎翻了 5 倍!增长曲线的斜率也被拉到最大。这差不多是滴滴的发展商最为重要的一个阶段,借由这个阶段的成功,滴滴一举奠定了自己江湖霸主的地位。同 期内,滴滴 V3.1 开始专车上线,市场动作依旧猛烈,展开了一些非常有热度的品牌活动,这段时间下载量增长迅猛,成倍增长,应该说滴滴在这期间成功进入到 了一个质变的阶段,但同时,滴滴在同类产品排名中比较波动,或许可以说明在这一阶段整个市场规模都在因为被教育而扩大。

    产品主要迭代版本&迭代逻辑分析

    2015年2月 至今——业务多元化发展期

    本阶段滴滴的产品版本号历经 V3.6.1 ~V4.1.5,对于产品版本的管理开始变得更加精细化,这也是一个产品进入成熟期后的必然表现。

    在此期间,滴滴的增长开始有一定程度的放缓,同时,其业务也开始多元化发展,由此又继续拉动了用户规模的进一步增长。2015年2月,滴滴快的合并,在此之后,增长持续,但是速度有放缓,滴滴在后来续相继推出顺风车、代驾、快车、大巴等等业务,借此,其用户下载量得以继续回归攀升轨道,截至 15年11月 份,安卓用户下载量已累计 7 亿,同类产品中居于榜首。

    在本阶段内,滴滴开始有更多业务上线,产品基于商业和用户的理解,开始承接从工具逐渐展开为平台的迭代优化的使命,其步伐直指最终的愿景-一站式移动出行平台。

    在接下来的分析中,我们会详细围绕着这几个阶段来进行解读。

    下面,我们分两部分来对于本阶段的产品迭代变化情况进行解读和分析。

    图 2-滴滴出行的 IOS 总排名和出行产品类别排名变化(2012.10-2015.11)

    1)V 3.6.1~V3.8,2015/2-2015/5,主要变化:对于专车功能持续优化,专车开始开通更多车型满足用户需求

    从图 2,可以看到,滴滴的产品在 App store 中的排名有两个阶段是比较关键的,第一个是 2013年12月 到 2014年3月 期间(探索积累期后期),这期间滴滴的应用商店总榜排名曾一路冲上了榜首。

    在这一分支阶段中,伴随着滴滴和快的的合并,在打车市场中此前一段时间的烧钱大战画上了休止符,滴滴此前的迅猛增长也告一段落,用户增速出现了明显的回落。

    另一个阶段则是 2014年5月 至 2014年9月 期间(加速增长期后期),这期间滴滴的应用商店总榜排名又出现过持续性的大幅下滑,最低曾滑落到 150 名左右。我们在报告中也会重点关注这两个阶段。

    同时这也是滴滴布局 “滴滴车站” 的重要埋点。

    图 3:滴滴出行产品功能迭代路径图

    商业化功能上,滴滴持续进行探索尝试,如” 游戏中心” 和 “积分商城”,想保存更多的用户粘性和经济转化,然而在后续效果上则差强人意。

    滴滴一路走来给我们勾画出了一个非常健康有力的、基于用户定位及商业布局的产品发展图景。作为一个产品人和互联网从业者,分析这一进程,无疑是令人兴奋和备受鼓舞的。更加细化的过程,将在下面详细说明。

    因本阶段核心产品变化不多,故不做详细解读。可以看出,滴滴在这 3-4 个月内进入了一个蓄力期,在为后续的新一轮发力积攒力量。

    2.2 产品分阶段迭代分析

    2)V 3.9~V4.1.5,2015/6-2015/12,主要变化:快车、顺风车、巴士、代驾、试驾等一系列业务全面上线,出行帝国雏形已现

    1、探索积累期 (12年9月9日-14年1月3日)

    这是滴滴全面 “变形” 的一个阶段,通过此阶段一系列业务的上线,滴滴向着自己那个原本看起来还很遥远的愿景迈出了坚实的一步——成为一个面向用户的 “一站式出行平台”。

    作为一款志在面向大众市场,解决一个 “高频刚需痛点” 式需求的产品,这一阶段,对于滴滴而言可能是最苦逼,也最至关重要的阶段。能否成功在这一阶段成功在诸多竞品中实现突围,完成对产品的第一轮打磨,并找到一条相对可复制的规模增长通路,直接决定了滴滴将能走多远。

    而在一系列业务中,首当其中也是用户价值极高的两大业务线,就是面向白领上班人群解决其上下班出行通勤需求的顺风车和快车业务线。

    而在这一阶段,滴滴面临并成功克服了的最大挑战,是在一个全新的领域和一个运营难度极大的产品逻辑下(滴滴的本质是一个平台型产品)完成了对市场的第一轮教育和产品打磨。从一开始的可能 N 多人都打不到车招揽不到乘客,到已经可以培育起数百万的用户量,为数十万人在高效出行方面提供了实实在在的价值,滴滴踏出了它弥足珍贵的 “第一步”。

    顺风车瞄准的,是此前已经比较成熟了的拼车市场,目标是借助滴滴已有的 “高频入口” 向下实现市场侵占。在滴滴顺风车上线后,一种拼车市场中的竞争对手顿时亚历山大。

    在这一阶段,滴滴的产品增长主要源于市场运营上稳打稳扎(大力地推,多方合作),以及产品功能上趋于完善的结果,这一阶段的滴滴,业务初步布局全国。

    而快车,通俗而言,则是一个 “穷人版的专车”。借由快车的上线,滴滴的出行产品线也变得更加完善——专车面向中高端用户,而更加经济的快车则面向平民大众型用户提供服务。

    本阶段滴滴商业需求:满足出行乘出租车人群需求,站稳市场脚跟,扩展全国市场。

    V3.9 上线顺风车、快车

    本阶段主要用户群体:有打出租车需求的出行人群。

    直到 V4.1.0 滴滴巴士正式上线之前,滴滴上的很多功能也是进一步稳定现有布局的功能设计,比如更多的支付渠道拓展。

    本阶段核心用户需求:高效打车(解决用户在高峰期 / 天气不好 / 夜半,花很长时间打车,甚至打不到车的需求)。

    这当中,V3.9.7 的” 自动加价系统” 的上线,隐含了滴滴的多种可能性,不管你对此理解为滴滴大数据能力的展现,还是理解为这是滴滴对于整个出行行业的一种新的定义,这一看似简单的商业化探索背后,似乎总能若隐若现看出产品的 “野心”。另外推出的 “快车拼车” 功能背后的支撑是滴滴的 “合乘拼车” 的系统,未来能用于所有出行方式的底层,拼车服务变成 1 对多,车都可以成为你的 “公交”。

    产品主要迭代版本&迭代逻辑分析:

    到了 V4.1.0 滴滴打车-巴士开始第一次出现在了滴滴的产品中。

    在产品版本上,从 V1.0~V2.5,这段时间的版本更新,是从不及格的产品打磨到全面覆盖用户打车需求点,用起来顺畅的产品的过程。

    而 V4.1.2,则上线了北京市的 10 条巴士线路,如下所示:

    由于这个阶段是滴滴面临困难和问题最多,也是挑战最大的一个阶段,我们在此把这个阶段内的产品迭代分为两部分来进行说明。

    到了 V4.1.4,滴滴打车-试驾上线,对此,我们解读为滴滴的重要商业化试水尝试——假如真能切入到汽车交易的环节中,滴滴的价值无疑将得到进一步增加。

    1)V 1.2~V2.0,2012/9-2012/12,主要变化:省掉注册、登陆流程,开通预约功能、增加加价约车等功能

    而在上一个版本才刚刚上线试驾后,滴滴 V4.1.5 又迅速借助滴滴试驾介入了卖车活动的预热中,在双 12 中午 12 点开始售卖,两个品牌各 100 辆车。从 7号起,车主 7日 就能在滴滴试驾页面预约,12日 下单及预付订金后,可凭数字回执在当地指定 4S 店取车。

    为什么要在最早的产品版本上线预约和加价功能和省去注册登录流程呢?从滴滴当时的用户评论情况中或许可以窥见一些端倪。

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